The Tortured Poets Department è il nome dell’ultimo lavoro musicale di Taylor Swift. Pubblicato il 19 aprile 2024, ha subito battuto il record di most-streamed album in a single day su Spotify, detenuto dalla stessa artista con 1989 (Taylor’s Version) (2023) e prima ancora con Midnights (2022). L’uscita del disco si annunciava epocale (aveva già infranto il record di album più pre-salvato della storia) e non basta dire che ha monopolizzato le prime 14 posizioni della classifica Billboard Hot 100: il fatto che ogni profilo social (del calibro di Netflix, Prime Video e Disney) sembri dedicare i suoi contenuti al debutto di TTPD non può essere che la conferma di un fenomeno più grande. Di Swift, dopo tutto, negli ultimi anni se ne è parlato parecchio (è stata anche nominata Person of the Year 2023 dal Time Magazine).
Nata come stella del country, Swift negli anni è stata capace di reinventarsi e scalare le classifiche musicali con lavori ricercati e apprezzati dalla critica (si stimano più di 1200 premi vinti, tra cui diversi Grammy Awards, Billboard Music Awards e innumerevoli MTV VMAs). Alla base di questa popolarità c’è una costruzione minuziosa e strategica di piani di comunicazione lungimiranti ed efficaci, che si reggono su un rapporto sincero e onesto con la fan-base (composta da 284 milioni di followers su Instagram, è stato stimato che nel 2023 almeno il 53% degli adulti americani fosse suo fan). A 34 anni, Swift è appena entrata nella categoria dei miliardari, con un patrimonio di circa 1,1 mld di dollari. Non è sola in questa rosa, dove si trovano artisti del calibro di Rihanna e Jay Z, ma è l’unica ad aver conquistato la posizione esclusivamente con la sua produzione musicale e artistica, senza l’utilizzo di linee di beauty o altri prodotti.
Vale la pena di cercare di capire, allora, cosa abbia reso questo fenomeno mediatico così inarrestabile. Noi, che ci occupiamo di comunicazione, ci abbiamo provato e, dopo aver letto tanto sulla sua storia e ascoltato la sua musica, siamo riusciti a individuare tre punti principali.
1. Re-recordings: Taylor’s Version
La cantautrice è impegnata in un’importante attività di re-incisione dei primi 6 album del suo catalogo. Quando ha lasciato la sua precedente etichetta, gli originali sono stati infatti venduti a terzi in maniera controversa, nonostante avesse chiesto di acquistare i diritti sulle proprie canzoni in prima persona. A quel punto non c’è stato altro da fare, se non iniziare a incidere nuove versioni degli stessi album e incoraggiare fan, musicisti, produttori e ascoltatori di tutto il mondo a riprodurre le sue Taylor’s Version, boicottando le vecchie.
Al momento dell’annuncio di questa mossa, l’attività, seppur inusuale, sembrava rischiosa e impegnativa, soprattutto dal punto di vista economico. Nel 2021, Fearless (Taylor’s Version) è stato il primo della serie, seguito da Red (Taylor’s Version) del 2022 e Speak Now (Taylor’s Version) del 2023, re-incisioni rispettivamente degli album del 2008, 2012 e 2010. La promozione di questi album è stata un successo, convalidando l’immagine di Taylor Swift come artista capace di intercettare le emozioni del suo pubblico e trasformarle in un ritorno commerciale. Uscito nell’ottobre del 2023, 1989 (Taylor’s Version), nuova versione dell’album del 2014, è poi l’album più ascoltato sulla piattaforma in un singolo giorno per Spotify, record detenuto dalla stessa artista per Midnights (2022).
Complice l’attività di revamping e il fattore nostalgico (gran parte degli swifties – i fan della cantante – si aggirano intorno tra i 20 e i 30 anni e rappresentano, al momento, la fascia appassionati con più potere d’acquisto), l’operazione si è dimostrata un modo per consolidare il fandom e catturare nuovi followers, quelli che per età anagrafica non potevano conoscere il lavoro dell’artista al momento della prima pubblicazione. Tramite un sistema di valorizzazione di promozione di tracce segrete o lasciate indietro durante la lavorazione degli album, Swift è stata capace non solo di riportare canzoni già note in vetta alle classifiche delle radio, ma anche in quelle delle vendite.
Un esempio è All Too Well (Ten Minutes Version) (Taylor’s Version) appartenente all’era di Red: seppur fan-favorite, la canzone non era mai stata estratta come singolo nella versione del 2012 da cinque minuti. Approcciando il lavoro di re-registrazione, Swift ha quindi deciso di rilasciare la versione integrale della canzone da dieci minuti per i fan, trasformandola in uno short movie e vincendo diversi premi come il VMA Video Music Awards for Best Video of The Year nel 2022.
Il fattore esclusività gioca infine un ruolo fondamentale: sono stati prodotti cd, musicassette e vinili in varie edizioni limitate ed esclusive per ogni uscita, facendo letteralmente scoppiare una corsa all’acquisto. Basti pensare che il cd fisico di 1989 (Taylor’s Version), si presenta in 4 vesti grafiche differenti per colore, contenente ognuna materiali inediti, come cartoline e poster speciali. In un periodo in cui lo streaming sembra essere l’unico volano di diffusione per la musica, ecco che gli oggetti fisici da possedere (pur non avendo più un dispositivo dove riprodurli) diventano una necessità.
Tutti gli elementi intorno alle ri-pubblicazioni, uniti all’entusiasmo per i lavori di inediti, quale l’album Midnights (2022) (detentore del record per album più riprodotto in un solo giorno, prima di essere superato dalla stessa Swift come menzionato in apertura) spiegano il successo globale detenuto dal The Eras Tour, la tournée mondiale intrapresa da Swift nel 2023 e in arrivo a Milano nel luglio del 2024. Lo spettacolo (che dura più di 3 ore), è un percorso nell’intera attività discografica dell’artista, sconvolgendo il paradigma che vuole che un tour sia legato a un solo album o concept.
2. The Eras Tour
Concepito come viaggio attraverso i 17 anni di carriera dell’artista, l’enorme tour mondiale in cui si è imbarcata Swift non si presenta come lo spettacolo di promozione di un solo album, ma come un tuffo nel tempo tematizzato attraverso le diverse “ere discografiche” dell’artista, lungo più di tre ore (a discapito della tradizionale ora e mezza – due ore). Il concept del tour è strettamente legato all’operazione di re-registrazione del catalogo musicale, contribuendo a dare a tutta la piéce un messaggio implicito molto forte di empowerment femminile e di riconquista della propria indipendenza e creatività.
La tournée deve ancora atterrare in Europa, dove tutte le date sono andate sold out in pochissimi minuti, comprese quelle di Milano San Siro del 13 e 14 luglio 2024. Terminati i 53 appuntamenti previsti negli USA, è stato ipotizzato un guadagno di circa 2,2 miliardi di dollari con un contributo di 4,3 miliardi di dollari in rialzo per il PIL statunitense, grazie alla mobilitazione di persone e risorse nelle varie tappe.
Pur consapevole di aver conquistato i cuori e gli algoritmi di migliaia di fan in giro per il mondo, Swift non si è accontentata di lasciare a casa quelli che non sono riusciti a prendere i biglietti: a fine estate 2023 è stato annunciato Taylor Swift: The Eras Tour, un film concerto capace di scansare il record precedente di entrate per questa categoria detenuto da Justin Bieber con il suo Justin Bieber: Never Say Never (2011). Il film evento è uscito superando l’empasse dello sciopero degli sceneggiatori di Hollywood, contrattando le proiezioni direttamente con le case di distribuzione e bypassando le major. Con il costo di circa 20 euro a biglietto e il rilascio su Disney+ sono stati stimati incassi a livello mondiale di oltre 261 milioni di dollari. Si conferma così un fenomeno senza precedenti che cementifica ancora di più il successo della cantante e il suo engagement con il pubblico: non si è fatta mancare di ricondividere momenti esilaranti pubblicati sui social e ripresi all’interno delle sale e a casa, dove i fan cantano e ripropongono coreografie come se fossero davvero a un live concert: Taylor Swift is a cult.
3. Influenza sulla Music Industry e sulla politica
Nel 2014 Taylor Swift si è trovata al centro di un’importante battaglia, dove il potere della negoziazione ha giocato un fattore fondamentale. In quello stesso anno l’artista ha lanciato 1989, uno dei suoi lavori più apprezzati, che nella sola prima settimana ha venduto 1.287 milioni di copie. Tuttavia l’uscita di questo album si è accompagnata a una disputa con Spotify, in particolare sul sistema di retribuzione che l’azienda riconosceva agli artisti.
Il portale, come è noto, dispone sostanzialmente di due tipi di utenti: gli abbonati (che pagano un abbonamento per l’ascolto) e i free users, che possono riprodurre i contenuti in maniera limitata. Nel 2014 venivano riconosciuti come più remunerativi per l’artista gli provenienti da account di abbonati, mentre la musica per gli altri ascoltatori aveva un importo riconosciuto inferiore.
Big Machine Records, l’etichetta discografica che seguiva il lavoro di Swift in quel periodo, chiese a Spotify di tenere 1989 fuori dal circuito dei non abbonati. Al rifiuto della piattaforma, arrivò la richiesta di rimozione dell’intero catalogo, generando un danno per la piattaforma.
In un’intervista dello stesso anno al Wall Street Journal, Swift ha dichiarato:
“It’s my opinion that music should not be free,” she wrote, “and my prediction is that individual artists and their labels will someday decide what an album’s price point is.”
Gli anni tra il 2008 e il 2014 rientrano in quel periodo di mezzo tra la discesa nelle vendite dei cd in favore di una fruizione digitale (online o offline) da parte degli utenti, attraverso le emergenti Spotify, Apple Music e Tidal. Swift fu la prima a prendere posizione in merito, reclamando un pagamento più congruo da parte delle piattaforme di streaming in favore degli artisti di tutto il mondo, adeguando i margini di guadagno a quelli che le aziende ricavavano dalla riproducibilità della musica. Un’operazione di windowing, come è stata definita, che ebbe il suo outcome: Spotify ha rielaborato il sistema di pagamento degli artisti e Swift ha reintegrato il suo catalogo sul portale.
Un’altra mozione venne intrapresa, invece, riguardo il sistema di riproduzione: cliccando su un album il pulsante play, le canzoni venivano riprodotte automaticamente in modalità casuale. Swift si è imposta per invertire questa rotta, sostenendo che la scaletta di un lavoro musicale ha un significato ben preciso e che, snaturandolo, si compromette l’intera operazione di ascolto. Anche in questo caso la piattaforma si è adeguata, dimostrando quanto il potere di influenza degli artisti riesca a sovvertire posizioni controverse della music industry.
Alla grande influenza sul mercato musicale se ne accompagna una altrettanto importante sulla scena politica statunitense. Essendo una calamita di follower in tutto il mondo, è sempre stata attenzionata la capacità di Swift di veicolare messaggi, seppur la sua prima pubblicazione di stampo politico risalga al 2018. Fino a quel momento la cantante era infatti considerata una conservatrice, pur seguendo la scelta del suo team di non esprimersi apertamente per evitare ricadute sulle vendite e sul fandom. La sua prima dichiarazione è arrivata per le elezioni presidenziali di mid-term del novembre 2018, quando ha invitato gli americani a votare tramite Instagram:
In the past I’ve been reluctant to publicly voice my political opinions, but due to several events in my life and in the world in the past two years, I feel very differently about that now. I always have and always will cast my vote based on which candidate will protect and fight for the human rights I believe we all deserve in this country. I believe in the fight for LGBTQ rights, and that any form of discrimination based on sexual orientation or gender is WRONG. I believe that the systemic racism we still see in this country towards people of color is terrifying, sickening and prevalent.
Si stima che oltre 50.000 persone si siano registrate per partecipare alle elezioni immediatamente dopo quel post. Un potere che oggi, a un passo dalle elezioni del 2024, fa risvegliare rumors di influenze misteriose e addirittura stregoneria riguardo la cantante. Il motivo è semplice: cercare di boicottare la sua credibilità intaccando il suo fandom in vista delle votazioni, dato che con una sola storia, lo scorso settembre, ha fatto impennare il numero di registrazioni sulla piattaforma del voto statunitense di 35.000 unità .
Secondo alcuni profili X (ex Twitter) di estrema destra, Swift sarebbe l’arma segreta dei democratici per sbaragliare gli avversari politici alle elezioni, sfruttando l’incanto che sembra aleggiare sul suo fandom.
Una prospettiva che dice tanto dell’opinione pubblica statunitense, ma anche dell’influenza che una singola pop star può esercitare attraverso il suo lavoro.
Staremo a vedere: magari oltre a un terremoto (ebbene sì: durante la tappa del 23 luglio a Seattle lei e i suoi fan con salti e balli hanno provocato una scossa di magnitudo 2.3) riuscirà a stravolgere anche la scena politica a stelle e strisce, tra un nuovo album e un concerto.
